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자기 표현력 브랜드는 특정 개인과 연관되는 소비자의 상징 역할을 합니다[ 56 ]. 브랜드의 상징적 측면은 소비자가 사회에서 자신을 표현할 수 있게 해준다[ 44 , 45 ]. 브랜드의 자기표현성은 “특정 브랜드가 자신의 사회적 자아를 향상시키고/또는 내면의 자아를 반영하는 정도에 대한 고객의 인식”으로 정의된다[ 18 ], p. 82). 소비자는 특정 참조 그룹의 일부가 되기를 원하며 자신의 고유한 자아를 유지하기를 원합니다(Kleine, Kleine III, & Allen [ 61 , 92 ]). 자아에 대한 개념은 사회적 자아, 내면 자아, 이상적 자아, 실제 자아로 분류됩니다. 자아[ 29 ], 사회적 자아는 소비자가 준거집단의 구성원으로서 얻고자 하는 공적 이미지를 말하고, 내면적 자아는 소비자의 개인적 만족을 말한다[ 25 ]. 이상적인 자아는 자신이 갖고 싶은 소비자의 이미지이며, 소비자는 브랜드 소비를 통해 실제로 자신의 자아상을 표현하고 이를 사회 속 다른 사람들과 차별화시킨다[ 44 ]. 브랜드 소비를 통해 자기 자신을 만든다 [ 18 ]. Flight와 Coker[ 34 ]는 소비자가 자신의 자아상을 높이는 브랜드를 더 높게 평가한다고 말합니다.구글백링크 소비자는 그러한 브랜드의 소비를 통해 사회에서 자신을 더 잘 표현합니다. 소비자는 밀기울 속성과 연관되어 개인의 정체성을 표현할 수 있습니다 [ 22 , 36 ]. 브랜드와의 이러한 연관성은 내재적 및 외적 제품 기능을 기반으로 합니다[ 22 ]. 따라서 소비자는 제품의 기능적 효용성과 브랜드가 갖는 상징적 의미를 얻기 위해 브랜드를 구매하게 된다. 소비자와 브랜드의 관계는 브랜드 이미지와 소비자의 자아상을 연결하고 강화함으로써 그들의 삶에 구조를 제공하고 의미를 부여한다[ 13 , 22 , 36 , 54 ]. 따라서 소비자는 특정 브랜드를 소비함으로써 자신의 내면을 표현하게 되며[ 30 ], 이러한 자기표현 속성은 소비자가 구매를 결정하는 원동력이 된다[ 93