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H1: 미백크림에 대해 호의적인 태도를 가진 소비자일수록 구매의도가 높다. 소비자 참여와 구매의도 소비자 참여는 내재된 관심, 가치 및 요구를 기반으로 특정 제품에 대한 개인의 인지된 관련성으로 정의됩니다[ 72 ]. 제품 관여도는 소비자가 제품이 자신의 삶에 얼마나 중요하다고 생각하는지[ 28 ]와 제품에 대한 인식 가치에 대한 주관적인 평가[ 39 ]에 따라 결정됩니다. 참여는 상황, 대상 또는 자극에 의해 생성되는 각성 또는 관심의 양으로 설명되었습니다. 이는 개인 수준의 변수를 나타낸다[ 45 ]. 제품 관여는 일반적으로 소비자의 고유한 요구, 가치 및 관심을 기반으로 제품 범주의 중요성에 대한 소비자의 지속적인 인식을 의미합니다[ 67 ]. 고객의 제품 선택은 구매 의도에 따라 결정됩니다. 개인에 대한 제품의 중요성과 정보나 대안을 검색하려는 후자의 의지는 제품 참여에 의해 영향을 받습니다(Schiffman & Kanuk, 2005). 또한, 인지된 유용성이 높을수록 참여도와 구매 의도도 높아집니다. 소비자 참여는 매우 중요하여 소비자를 분류하는 데 사용됩니다[ 42 ]. 연구자들은 제품 참여를 제품 평가 및 구매 결정과 연결된 지표로 식별했습니다[ 29 ]. 소비자 참여는 구매 동기를 제공하기 때문에 소비자는 매장에 더 오래 머무르고 더 자주 방문할 가능성이 높습니다. 즉, 행동에 영향을 주고[ 66 ], 이는 긍정적인 의도를 만들어냅니다[ 34 ]. 위의 내용을 바탕으로 다음과 같은 가설이 제안된다. 가설 2: 소비자 참여는 미백크림 구매의도와 정적인 상관관계가 있다. 주관적 규범과 구매의도 주관적 규범은 특정 제품 구매 시 도덕적으로 책임 있는 행동에 대한 느낌을 나타내며 이는 소비자의 사회적 이미지에 따라 달라집니다[ 7 ]. 다양한 사람들의 행동(예: 이웃, 친구, 동료)에 대한 인식은 다른 사람의 행동에 지속적인 영향을 미치며, 이는 주관적인 규범으로 간주됩니다[ 4 ]. 주관적 규범은 특정 행동을 따르라는 인식된 사회적 압력을 반영하며 현재 맥락에서 피부 미백 크림 구매에 참여하려는 의도를 예측하는 데 기여합니다. 이전 연구에서는 다양한 제품에 대한 주관적 규범과 구매 의도 사이에 강한 관계가 있음을 보여주었습니다. 예를 들어, 전자상거래에 참여하려는 의도는 주관적 규범의 영향을 받습니다. 유기농 제품의 주관적 규범과 구매 의도 사이에는 긍정적인 관계가 있습니다[ 17 ]. 특히 유기농 식품에 대한 주관적 규범과 소비자 구매 의도 사이의 긍정적인 관계도 조사되었습니다[ 2 ]. 제품 선택에 관한 소비자의 의사 결정은 가족과 친구의 영향을 기반으로 할 수 있습니다[ 70 ]. 또한 소비자의 커뮤니티 참여와 주관적 규범은 전자상거래 웹사이트 이용의도에 긍정적인 영향을 미쳤다[ 37 ].