중국의 상징적 주류 브랜드 마오타이가 정부의 금주령 확대와 Z세대의 소비 트렌드 변화로 직격탄을 맞았다.



중국 랴오닝성 선양의 한 슈퍼마켓에서 다양한 가격표가 붙은 마오타이주가 진열된 유리 진열장을 한 고객이 지나가고 있다. /로이터=연합뉴스


11일(현지 시각) 영국 파이낸셜타임스(FT)에 따르면 중국 대표 백주(白酒) ‘페이티엔’ 500ml 도매가는 이달 1620위안(약 33만원)으로 하락하며 10년 만의 최저가를 기록했다. 3분기 매출은 390억위안으로 전년 대비 거의 변동이 없었고, 이는 2016년 이후 가장 낮은 성장률이었다. 순이익은 190억위안으로 제자리걸음을 했다.
중국 정부는 지난 5월 알코올이 포함된 사치성 공공 지출을 금지하는 금주령을 확대했다. 이는 마오쩌둥이 즐기고 수십 년간 외교행사에서 빠지지 않던 백주(白酒)가 공식 석상에서 사라졌다는 의미다. 제니퍼 송 모닝스타 애널리스 트는 “금주령과 경기 둔화가 맞물리며 백주 업계 전반이 하락세를 보이고 있다”며“마오타이 역시 고급 소비의 상징에서 벗어나 새로운 돌파구를 찾지 못하고 있다”고 분석했다.
1951년 설립된 마오타이는 한때 세계 최대 주류 제조업체로 자리잡으며 중국 소비 심리의 바로미터로 불렸다. 2015년부터 2021년까지 주가가 급등해 시가총액이 폭증했 지만, 이후 2021년 최고점 대비 절반으로 줄었다. 최근 1년간 주가는 8.8% 하락했고, 내수 침체가 이어지며 회복세는 더디다. 회사는 30억위안 규모의 자사주 매입을 발표했으나 시장 신뢰를 되살리기에는 역부족이었다.
Z세대의 소비 문화 변화도 마오타이에 큰 도전이 되고 있다. 최근 마오타이는 ‘Z세대 소비 해석’ 포럼을 열어 젊은층 유입 방안을 논의했다. 행사에서는 마오타이 아이스크림과 브랜드 장난감 등 신제품이 공개됐지만, 젊은 세대의 반응은 냉담했다. Z세대는 회식과 권위주의의 상징으로 여겨지는 백주 대신 가벼운 주류나 무알코올 음료를 선호하고 있다. 중국의 여러 대학과 직장에서도 금주 문화가 확산되며 백주의 자리는 점점 좁아지고 있다.
유안 맥리시 번스타인 애널 리스트는 “도매가 하락에도 마진은 여전히 높지만, 유통업체들이 가격 부담을 떠안고 있다”고 평가했다. 마오타이는 고급 이미지를 유지하기 위해 공급량을 통제하고 있으나 ‘시리즈’ 등 중저가 라인은 올해 매출이 8% 감소하고 3분기에는 34% 급락했다. 소비 저변 확대를 위해 출시한 저가 브랜드조차 성과가 부진한 것이다.
전문가들은 마오타이가 과거처럼 ‘사치품이자 투자 자산’으로 인식되기 어렵다고 본다. 송 애널리스트는 “가격이 오르면 재고를 쌓고, 내리면 팔아치우는 행태가 반복되며 시장 불안이 커지고 있다”고 말했다. 마오타이가 다시 성장하기 위해서는 고급 브랜드 이미지를 넘어 새로운 소비자층을 포섭해야 한다는 지적이 나온다.
전문가들은 “건강과 절제를 중시하는 시대에 마오타이가 어떻게 변신하느냐가 생존의 관건”이라며 “소비자 정서를 다시 사로잡지 못하면 장기 침체에서 벗어나기 어렵다”고 했다.
- Copyright ⓒ 조선비즈 & Chosun.com - 기자 admin@no1reelsite.com